2019年，中国知识产权界乃至整个商业界迎来了一项具有里程碑意义的终审判决，最高人民法院对“乔丹体育”诉美国NBA球星迈克尔·乔丹姓名权纠纷案作出终审判决，认定乔丹体育公司侵犯迈克尔·乔丹的姓名权，并判令乔丹体育立即停止在商业活动中使用“乔丹”及“QIAODAN”商标。
这一判决不仅终结了双方长达16年的拉锯战，更深刻地揭示了中国知识产权保护从“重注册”向“重保护”转变的司法趋势，究竟是什么理由让拥有长达20年注册历史的“乔丹体育”在最高法的终审中败下阵来？
核心冲突：商标权与姓名权的博弈
本案的焦点在于，当一个具有极高知名度的个人姓名被注册为商标后，是否可以无限期地被商业主体使用，乔丹体育公司主张，他们早在1992年就注册了“乔丹”商标，且拥有漫长的使用历史,理应受到法律保护。
法院在判决中明确指出，姓名权是自然人就其姓名所享有的权利，而商标权是商业主体为了区分商品来源而享有的权利，当两者的权利发生冲突时，法律应当优先保护自然人就其姓名所享有的在先权利，乔丹体育公司不能仅仅因为商标注册在先,就当然地排斥真实姓名权人的使用。
关键败诉理由：商标缺乏“显著性”与“混淆可能性”
乔丹体育败诉的主要原因，在于其注册的“乔丹”商标缺乏应有的显著性,且极易导致消费者对商品来源产生混淆。
“乔丹”并非通用词汇，而是特定指向 乔丹体育公司曾辩称，“乔丹”是一个英文姓氏，就像“张三”、“李四”一样，是一个普通的英文单词，因此具有通用性，最高人民法院对此予以了坚决否定，法院认为，在中国社会文化语境中，“乔丹”一词已经与迈克尔·乔丹（Michael Jordan）本人建立了特定的对应关系，虽然“Jordan”作为一个英文单词可能泛指一个人，但在商业使用中，它已经超越了普通姓氏的含义，成为了指代特定篮球巨星、具有极高知名度的姓名。
极高的“混淆可能性” 商标法的核心功能之一是防止消费者混淆，法院认为，乔丹体育公司长期使用“乔丹”商标，会导致公众误认为该品牌的运动鞋服与迈克尔·乔丹本人存在代言、许可或其他关联关系，这种误认不仅损害了迈克尔·乔丹的姓名权，也损害了消费者的知情权和选择权，在乔丹体育大量使用该商标长达20年之久的情况下，消费者很难将“乔丹体育”与迈克尔·乔丹本人割裂开来。
商业恶意的考量
虽然迈克尔·乔丹直到2000年才在中国活跃，乔丹体育公司以此为由主张自己没有恶意，但法院在审理中也考量了商业使用的背景，法院指出，乔丹体育公司作为一家中国本土企业，理应知晓迈克尔·乔丹的全球知名度，其注册和使用“乔丹”商标，客观上利用了迈克尔·乔丹的姓名影响力来获取不正当的商业利益,这在一定程度上也违背了诚实信用原则。
乔丹体育的败诉，给所有中国品牌敲响了警钟：商标注册并不等同于对他人姓名权的永久垄断,随着中国知识产权保护力度的不断加强，